Как создать эффективное УТП?
через продуктовый подход
Чтобы понять есть ли у вас УТП, нужно попробовать ответить на 3 вопроса:
1. Чем мой продукт отличается от конкурентов?
2. Кто мои потенциальные клиенты?
3. Почему они должны выбрать именно мой продукт?
Если ответы не внушают уверенности, или звучат слишком размыто, значит вы формируете торговое предложение из своих предположений и фантазий, а не из реальных потребностей и интересов своих клиентов, скорее всего, совсем забывая про уникальные свойства, без которых никак.
Здесь на помощь приходит продуктовый подход с инструментами проверки гипотез ценности.
Гипотеза ценности - это предположение о том, что задуманная вами реализация продукта, сервиса или услуги будет приносить такую ценность клиентам, из-за которой они предпочтут именно ваше предложение на рынке.
Данный подход - один из best practice, при создании и развитии IT B2B и B2C продуктов, но не ограничивается ими.
Для начала попробуйте сформулировать гипотезу о аудитории и её задачах, на основе собственных предположений, например:
“городские магазины хотят продавать товары через интернет,
гарантируя клиентам, что товар будет доставлен максимально быстро,
как бы часто они ни делали заказы”.
Имея такое предположение сформулируйте список вопросов для глубинного интервью, которое поможет выяснить контекст ситуаций, боли и текущие способы решений, которыми пользуется ваша ЦА.
Поговорите с 10-20 представителями целевой аудитории, задайте им одни и те же вопросы и зафиксируйте ответы.
«Когда это должно быть абсолютно
точно доставлено завтра утром»
«When it absolutely, positively has to
be there overnight».
Это пример УТП компании FedEx.
Компания точно смогла ответить на все вопросы и выделить именно то, о чем больше всего переживает и заботится их целевая аудитория.
Скажите клиенту, что он получит желаемый результат. В обратном случае, вы вернете деньги или переделаете бесплатно.
Пример:
“Если будет увеличение сметы, то дополнительные расходы за наш счёт.”
“Если не понравится, то вернем все деньги.”
2. Креативность
Креативная особенность + Продукт
Простое решение, но если неверно провести исследования гипотез ценности, можно сильно ошибиться. Креатив должен осесть в памяти клиентов и стать яркой ассоциацией с вашим брендом.
Пример:
“Шоколад, который тает во рту, а не в руках.”
3. Страх
Продукт + Ситуация + Страх клиента
Страхи - это самые сильные триггеры к поиску решения. Если вы точно понимаете чего опасается ваша ЦА и можете обезопасить её своим решением лучше всех - вы будете ярким и востребованным представителем рынка.
Пример:
“Ремонт без предоплат - оплачивайте только принятую работу.”
“Любая поломка двигателя ремонтируется за наш счёт.”
4. Весомая ценность
Продукт + Ситуация + Дополнительная ценность
В продукте присутствует огромная ценность, необходимая покупателям в конкретной ситуации.
Пример:
“Сплит-система работает на обогрев даже при -20°C.”
5. Единственный
Единственный + Продукт + Отличие + (География/Класс продуктов)
Если у вас есть конкурентное преимущество, которое трудно повторить или вы монополист в определенной локации, это нужно использовать в своем УТП.
Пример:
“Единственный в РФ официальный представитель с мировой гарантией.”
“Единственный в Москве центр обучения пилотированию легкомоторных самолетов.”
После исследований и генерации вариантов УТП, ответьте на вопросы, чтобы убедиться, что выбранное УТП действительно эффективно и не содержит ошибок:
1. Тоже самое можно сказать о конкурентах?
2. Это достаточно сильно беспокоит клиента?
3. Вашему преимуществу хочется верить?
4. Как долго ваше УТП будет актуально?
5. Ваше УТП можно записать в 1-2 предложениях?
“Только свежие продукты в меню” (если бы было иначе, никто ничего не купил бы у вас).
“Эспрессо из настоящей арабики” (у других тоже так).
Также стоит избегать свойств и преимуществ, которые являются субъективной оценкой и не имеют сторонних доказательств.
“Лучшая программа для анализа текстов 2023” (по чьей оценке?)
Поэтому нельзя сказать, что ваше уникальное отличие в том, что вы дарите вторую вещь при покупке. Это легко повторить и никак не доносит преимущество вашего продукта.
Позиционирование - не обязательно ваше отличие от конкурентов, это скорее ваше место на рынке, которое однозначно должно охарактеризовывать вашу компанию и продукт.
Пример: автомобили Volvo, и их позиционирование “Безопасность”.
Разве это отличие?
Все автомобильные бренды заявляют о безопасности, но Volvo смогли выстроить ассоциацию. Они точно понимают запросы своей ЦА и долгие годы фокусировались на создании решений для безопасности в своей продукции.
------
Итак, УТП - это смысл, который помогает выделиться на фоне конкурентов и стать основой для позиционирования своего бренда на рынке.
УТП является основой для рекламных кампаний и прямых продаж потенциальным клиентам. Если не уделить достаточно времени данному вопросу, ваш продукт не будет расти и затеряется среди более сильных конкурентов.
Важно, что УТП может и должно эволюционировать. Это не слоган, который однажды был придуман и остается неизменным не смотря ни на что.
Продуктовый подход в построении продуктов или сервисов предполагает постоянные исследования, которые дают понимание что важно для ваших клиентов сейчас, какие тренды на рынке меняют их привычки и потребности, какие действия предпринимают прямые и косвенные конкуренты.
1. Чем мой продукт отличается от конкурентов?
2. Кто мои потенциальные клиенты?
3. Почему они должны выбрать именно мой продукт?
Если ответы не внушают уверенности, или звучат слишком размыто, значит вы формируете торговое предложение из своих предположений и фантазий, а не из реальных потребностей и интересов своих клиентов, скорее всего, совсем забывая про уникальные свойства, без которых никак.
Здесь на помощь приходит продуктовый подход с инструментами проверки гипотез ценности.
Гипотеза ценности - это предположение о том, что задуманная вами реализация продукта, сервиса или услуги будет приносить такую ценность клиентам, из-за которой они предпочтут именно ваше предложение на рынке.
Данный подход - один из best practice, при создании и развитии IT B2B и B2C продуктов, но не ограничивается ими.
Для начала попробуйте сформулировать гипотезу о аудитории и её задачах, на основе собственных предположений, например:
“городские магазины хотят продавать товары через интернет,
гарантируя клиентам, что товар будет доставлен максимально быстро,
как бы часто они ни делали заказы”.
Имея такое предположение сформулируйте список вопросов для глубинного интервью, которое поможет выяснить контекст ситуаций, боли и текущие способы решений, которыми пользуется ваша ЦА.
Поговорите с 10-20 представителями целевой аудитории, задайте им одни и те же вопросы и зафиксируйте ответы.
Рекомендации
- Спрашивайте о прошлом или текущем опыте, а не о предполагаемом будущем. Вопросы про будущее - это фантазии человека. Вопросы про опыт - это факт.
- В вопросах не подталкивайте собеседника к ожидаемому вами ответу. Формулировки должны быть открытыми и нейтральными.
- Если есть задача оценить что-то, предлагайте собеседнику использовать шкалу или проценты и давайте подряд на оценку несколько критериев. Это поможет быть уверенным в выявлении самых весомых аспектов
- Не стесняйтесь задавать вопрос “Почему?” В деталях скрывается самые важные данные для создания запоминающегося УТП.
А теперь проанализируйте полученные данные
- Что общего в задачах и проблемах респондентов?
- Какие цели они преследуют?
- Какие страхи у них есть на пути к цели?
- Какие “работы” клиенты выполняют для решения целевой задачи?
- Какие из работ выполняются плохо?
- Что не нравится в решениях конкурентов?
- Ваша гипотеза является ценной и уникальной, чтобы клиенты наняли именно ваше решение для выполнения ключевых работ в своих задачах?
«Когда это должно быть абсолютно
точно доставлено завтра утром»
«When it absolutely, positively has to
be there overnight».
Это пример УТП компании FedEx.
Компания точно смогла ответить на все вопросы и выделить именно то, о чем больше всего переживает и заботится их целевая аудитория.
Формулы составления УТП
- Гарантия
Скажите клиенту, что он получит желаемый результат. В обратном случае, вы вернете деньги или переделаете бесплатно.
Пример:
“Если будет увеличение сметы, то дополнительные расходы за наш счёт.”
“Если не понравится, то вернем все деньги.”
2. Креативность
Креативная особенность + Продукт
Простое решение, но если неверно провести исследования гипотез ценности, можно сильно ошибиться. Креатив должен осесть в памяти клиентов и стать яркой ассоциацией с вашим брендом.
Пример:
“Шоколад, который тает во рту, а не в руках.”
3. Страх
Продукт + Ситуация + Страх клиента
Страхи - это самые сильные триггеры к поиску решения. Если вы точно понимаете чего опасается ваша ЦА и можете обезопасить её своим решением лучше всех - вы будете ярким и востребованным представителем рынка.
Пример:
“Ремонт без предоплат - оплачивайте только принятую работу.”
“Любая поломка двигателя ремонтируется за наш счёт.”
4. Весомая ценность
Продукт + Ситуация + Дополнительная ценность
В продукте присутствует огромная ценность, необходимая покупателям в конкретной ситуации.
Пример:
“Сплит-система работает на обогрев даже при -20°C.”
5. Единственный
Единственный + Продукт + Отличие + (География/Класс продуктов)
Если у вас есть конкурентное преимущество, которое трудно повторить или вы монополист в определенной локации, это нужно использовать в своем УТП.
Пример:
“Единственный в РФ официальный представитель с мировой гарантией.”
“Единственный в Москве центр обучения пилотированию легкомоторных самолетов.”
Чек-лист для проверки УТП
После исследований и генерации вариантов УТП, ответьте на вопросы, чтобы убедиться, что выбранное УТП действительно эффективно и не содержит ошибок:
1. Тоже самое можно сказать о конкурентах?
2. Это достаточно сильно беспокоит клиента?
3. Вашему преимуществу хочется верить?
4. Как долго ваше УТП будет актуально?
5. Ваше УТП можно записать в 1-2 предложениях?
Ошибки при составлении УТП
- Ложное УТП
“Только свежие продукты в меню” (если бы было иначе, никто ничего не купил бы у вас).
“Эспрессо из настоящей арабики” (у других тоже так).
Также стоит избегать свойств и преимуществ, которые являются субъективной оценкой и не имеют сторонних доказательств.
“Лучшая программа для анализа текстов 2023” (по чьей оценке?)
- Замена УТП на акцию
Поэтому нельзя сказать, что ваше уникальное отличие в том, что вы дарите вторую вещь при покупке. Это легко повторить и никак не доносит преимущество вашего продукта.
- Позиционирование вместо УТП
Позиционирование - не обязательно ваше отличие от конкурентов, это скорее ваше место на рынке, которое однозначно должно охарактеризовывать вашу компанию и продукт.
Пример: автомобили Volvo, и их позиционирование “Безопасность”.
Разве это отличие?
Все автомобильные бренды заявляют о безопасности, но Volvo смогли выстроить ассоциацию. Они точно понимают запросы своей ЦА и долгие годы фокусировались на создании решений для безопасности в своей продукции.
------
Итак, УТП - это смысл, который помогает выделиться на фоне конкурентов и стать основой для позиционирования своего бренда на рынке.
УТП является основой для рекламных кампаний и прямых продаж потенциальным клиентам. Если не уделить достаточно времени данному вопросу, ваш продукт не будет расти и затеряется среди более сильных конкурентов.
Важно, что УТП может и должно эволюционировать. Это не слоган, который однажды был придуман и остается неизменным не смотря ни на что.
Продуктовый подход в построении продуктов или сервисов предполагает постоянные исследования, которые дают понимание что важно для ваших клиентов сейчас, какие тренды на рынке меняют их привычки и потребности, какие действия предпринимают прямые и косвенные конкуренты.